Le groupe est actuellement l’un des meilleurs vendeurs de pop au monde.

En 2011, Lee Soo-man, président de SM Entertainment, et l’un des leaders de l’industrie K-pop, déclarait que le succès des exports culturels coréens, au premier rang desquels la pop music, ne passerait pas in fine par une validation occidentale.

Nul besoin de rechercher un succès économique américain, perçu pourtant comme l’ultime frontière, lorsqu’un Hollywood panasiatique dominera l’actuel Empire culturel.

Hollywood panasiatique

Une vision qui n’a rien de fantaisiste si l’on considère le poids économique croissant du continent asiatique, à l’épicentre culturel duquel se rêve Séoul depuis de nombreuses années.

En quelques années, la lettre K, accolée à certains produits d’exportation culturelle et commerciaux –beauté, food, séries, films et, bien sûr, musique– a servi de vaisseau amiral au prestige d’un petit pays devenu une marque globale.

La marche vers le couronnement d’une industrie asiatique leader revêt plutôt des allures de ligne brisée. Tout d’abord à cause de la concurrence persistante et émergente d’autres pays asiatiques. En raison aussi de la force des contingences politiques sur les échanges culturels entre des puissances comme la Chine, le Japon ou la Corée, dans la nasse desquels la K-pop et les Kdramas se sont plusieurs fois retrouvés, otages provisoires de querelles diplomatiques non résolues.

Ensuite parce que l’industrie K-pop connaît ses vicissitudes propres. Elle passe en ce moment même par la plus grosse crise morale de son histoire, servant de décor intermittent à une série de scandales liés au milieu de la nuit, du divertissement, de la drogue et de la prostitution dont les ramifications semblent assez profondes pour faire trembler des acteurs majeurs du système. Enfin, en raison d’un certain phénomène inattendu, nommé BTS.

Centre d’influence culturelle en soi

Aujourd’hui à son apogée, le boysband BTS brise cette logique de solidarité de marque coréenne en franchissant les codes de la culture mainstream. Le groupe est actuellement l’un des meilleurs vendeurs de pop au monde. Il a marqué les esprits cet été avec le BTS World Tour Love Yourself: Speak Yourself, une tournée mondiale des stades qui devrait en tout rassembler plus d’1 million de personnes au total. En France, le groupe remplit deux Stade de France à guichet fermé, le tout dans une indifférence médiatique relative, en regard de leur comparses nord-américains.