Plus d’un Français sur deux en ramène. Une bonne façon de prolonger de façon symbolique la période des congés.

C’est une paire d’espadrilles du Pays basque, du rhum arrangé de Fort-de-France, un plat à tajine de Marrakech ou du sirop d’érable de Montréal. Dans leurs valises, les globe-trotteurs de l’été ramènent presque toujours à la maison des souvenirs de vacances. Rares sont ceux qui repartent les mains vides.

Selon une étude* fraîchement dévoilée par le comparateur de voyages en ligne Kayak.fr, seulement 13 % des Français n’achètent aucun souvenir durant leurs congés. Plus de la moitié (53 %) des touristes hexagonaux optent pour un gadget des sites emblématiques de la destination à l’instar du mug londonien, du porte-clés à la gloire de la tour de Pise ou du magnet en forme de Statue de la Liberté. Ils sont 40 % à jeter leur dévolu sur un vêtement typique comme la marinière bretonne, le sombrero mexicain ou le paréo tahitien.

Un tiers (34 %) de vacanciers, plutôt épicuriens, préfèrent faire le plein de douceurs locales, de foie gras du Périgord ou de saucisson d’Ardèche. Enfin, un bon quart (27 %) des sondés succombent à l’ivresse d’un spiritueux à l’image d’un Cognac millésimé ou d’une liqueur de myrte corse.

« On se prouve à soi qu’on y était »

Mais comment se fait-il qu’on ait besoin de rentrer au bercail chargé d’emplettes mémorables ? « C’est une façon de concrétiser le souvenir, de prolonger les vacances. On se prouve à soi qu’on y était et on le montre aux autres », répond la psychosociologue Dominique Picard, autrice du livre Politesse, savoir-vivre et relations sociales (PUF). « Le voyage est quelque chose de très valorisé dans notre société. Montrer que l’on en fait en exposant aux murs ses souvenirs avec une certaine ostentation, c’est un peu comme lorsqu’on pose sur la cheminée les coupes gagnées avec son club de tennis », compare la spécialiste des rituels sociaux.

Pourquoi investir dans un objet matériel alors que le souvenir de vacances se conserve parfaitement dans la tête ? « On a besoin de donner des preuves. C’est une façon de se prémunir contre l’accusation de bluff et de vantardise, de prévenir, de manière pas très consciente, la critique », estime-t-elle. Pour Estelle, responsable de la boutique de produits locaux « J’irai revoir ma Normandie » à Ouistreham (Calvados), l’achat de souvenirs est une dépense incontournable, d’un montant moyen de « 25-30 € » pour la famille de touristes français.

Le non-sens du made in China

« Elle ne va pas faire d’économies là-dessus, elle préfère se priver d’une glace ou d’un restaurant », observe la marchande de biscuits au beurre de Honfleur ou de teurgoule, sorte de riz au lait à la sauce normande. Tout ce qui se mange a la cote. « Les classiques bolées de cidre, les mugs, les cartes postales, je n’en vends pas beaucoup », chiffre-t-elle. Elle a repéré aussi que « les gens recherchent de l’authenticité ». « Ils ont envie de ramener un souvenir français de qualité, ils font donc attention à la provenance des produits et s’assurent que c’est bien fait sur place », note-t-elle.

« Ils souhaitent donner du sens à leur achat, cela s’inscrit dans une démarche globale de traçabilité », confirme Rodolphe Grosset, fondateur de Passion France, grossiste en souvenirs fabriqués dans l’Hexagone comme les bérets basques, les boules à neige Arc de Triomphe conçues dans l’Ain ou la tour Eiffel en métal de Seine-et-Marne. Il observe « une hausse de la demande » pour ce type d’objets. Il n’empêche, la très grande majorité des babioles demeure importée, souvent estampillée « made in China ». « Cela n’a aucun sens en termes éthiques et écologiques. Un souvenir à la base, c’est un produit local, ça ne devrait pas être délocalisable », défend-il.